《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2024）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）將于5月10日在浙江德清舉辦的“2025世界品牌莫干山大會(huì)”上正式發(fā)布。此報(bào)告系參考消息報(bào)社第四次發(fā)布，旨在加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)海外傳播力研究，助力中國(guó)企業(yè)在順利“走出去”、深耕境外市場(chǎng)的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，進(jìn)一步傳播中華文化，向全球講好中國(guó)故事。

《報(bào)告》依托《參考消息》海外輿情大數(shù)據(jù)庫(kù)及信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在約3000家境外主流媒體、智庫(kù)及主要海外社交媒體平臺(tái)2024年輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以境外媒體較為關(guān)注的100家企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析，并選取部分國(guó)際傳播特色鮮明的行業(yè)企業(yè)案例進(jìn)行重點(diǎn)分析。同時(shí)，邀請(qǐng)浙江大學(xué)國(guó)際傳播研究中心副主任趙瑜佩團(tuán)隊(duì)對(duì)案例進(jìn)行深入觀察，在創(chuàng)新國(guó)際傳播策略及評(píng)估國(guó)際傳播效果方面提供更多視角。

根據(jù)《報(bào)告》，2024年，在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)，境外主流媒體涉中國(guó)企業(yè)議題報(bào)道聲量持續(xù)增強(qiáng)，多個(gè)行業(yè)的中國(guó)企業(yè)海外評(píng)價(jià)表現(xiàn)良好，美譽(yù)度呈現(xiàn)整體提升態(tài)勢(shì)。其中，科技企業(yè)輿情熱度顯著高于其他行業(yè)企業(yè)，而在企業(yè)海外形象的建構(gòu)和傳播層面，中華文化元素的應(yīng)用更為普遍、多樣。

傳播聲量和美譽(yù)度齊升

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的海外美譽(yù)度及品牌認(rèn)可度呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，凸顯中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播及形象打造策略獲得實(shí)效。這背后，一方面是中國(guó)企業(yè)海外傳播聲量實(shí)現(xiàn)提升，企業(yè)聲音和形象得到更多關(guān)注；另一方面則是中國(guó)企業(yè)在海外的“畫(huà)像”趨于正向，相關(guān)評(píng)價(jià)更加積極。

《報(bào)告》指出，在三大因素的加持下，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)能力步入上升通道，海外傳播聲量增強(qiáng)：一是中國(guó)企業(yè)主動(dòng)傳播意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，其在境外輿論場(chǎng)，尤其是海外社交媒體中主動(dòng)發(fā)聲，在一定程度上產(chǎn)生了國(guó)際傳播的“主場(chǎng)效應(yīng)”；二是中國(guó)企業(yè)科技研發(fā)實(shí)力持續(xù)提升，在國(guó)際輿論場(chǎng)形成更多極具關(guān)注度的議題；三是中國(guó)企業(yè)出海力度持續(xù)加大，以產(chǎn)品為橋梁，推升海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度及認(rèn)可度。

在國(guó)際輿論場(chǎng)，誰(shuí)更多掌握“話筒”，誰(shuí)就能獲得更多主動(dòng)權(quán)，而傳播聲量的增加，必然給企業(yè)帶來(lái)塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中不斷突破，包括小米在內(nèi)的部分中國(guó)科技企業(yè)“跨界”造車、比亞迪及其他部分品牌銷量超越歐美同類行業(yè)主流品牌等，讓中國(guó)企業(yè)的科技實(shí)力及發(fā)展?jié)摿Ρ皇澜缈吹剑@得更多認(rèn)可。與此同時(shí)，由于中國(guó)企業(yè)愈發(fā)重視海外品牌形象打造，同時(shí)注重對(duì)在當(dāng)?shù)嘏e辦的公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，有力提升了海外受眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的接受度。此外，包括海信、以嶺藥業(yè)等在內(nèi)的眾多中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)的跨文化展示，以及支持國(guó)際大型體育賽事、積極參加國(guó)際性高端會(huì)議或展會(huì)等努力，以多場(chǎng)景傳播有效支撐了企業(yè)美譽(yù)度。

形象建構(gòu)模式更趨多元

《報(bào)告》分析認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)早期的形象宣傳多集中于技術(shù)革新的宏大敘事或文化符號(hào)的堆疊，而當(dāng)前實(shí)踐更強(qiáng)調(diào)多維度資源的整合。中國(guó)企業(yè)的海外形象建構(gòu)策略正在經(jīng)歷從“單一功能輸出”向“多維價(jià)值融合”的轉(zhuǎn)型，其核心在于通過(guò)技術(shù)、文化與社會(huì)責(zé)任的動(dòng)態(tài)協(xié)同，構(gòu)建更具韌性的品牌敘事。

當(dāng)前，在全球化品牌建設(shè)進(jìn)程中，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）理念實(shí)踐已成為提升跨國(guó)企業(yè)聲譽(yù)的核心要素。作為中國(guó)全球化企業(yè)代表之一，海信將ESG理念深度融入全球化發(fā)展，構(gòu)建了獨(dú)具特色的國(guó)際傳播模式。截至2024年，海信已連續(xù)三年入選《財(cái)富》中國(guó)ESG影響力榜。例如，海信深挖體育議題的國(guó)際傳播價(jià)值，結(jié)合對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)，精準(zhǔn)開(kāi)展體育主題的全球公益活動(dòng)；同時(shí)，將科技元素與體育元素融合，提升企業(yè)海外美譽(yù)度。以2024歐洲杯為例，海信創(chuàng)新性地將科技與人文關(guān)懷相結(jié)合，與歐足聯(lián)基金會(huì)共同發(fā)起主題為“相信每個(gè)孩子都是冠軍”的公益活動(dòng)，為全球22個(gè)國(guó)家的住院兒童和歐洲杯賽場(chǎng)的球星等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線，在為孩子圓夢(mèng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與公益價(jià)值的雙重提升。

《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的海外形象建構(gòu)策略可分為三類：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、文化服務(wù)型與平臺(tái)生態(tài)型。在企業(yè)實(shí)踐中，形象建構(gòu)策略的使用往往不是單一性的，而是綜合性、相互搭配的。

例如，伊利的形象建構(gòu)模式具備“業(yè)務(wù)+品牌+傳播”三維協(xié)同的特點(diǎn)：堅(jiān)持全球化與本土化協(xié)同發(fā)展，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新不斷拓展海外業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌全球觸達(dá)；采用本地化敘事策略，以文化適配的傳播方式與雙向互動(dòng)模式有效提升品牌國(guó)際影響力；將社會(huì)責(zé)任納入全球化戰(zhàn)略，商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并重，實(shí)現(xiàn)品牌軟實(shí)力的持續(xù)提升。又如貴州茅臺(tái)：一方面構(gòu)建“文化出海矩陣+國(guó)際高端平臺(tái)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，通過(guò)系統(tǒng)性文化輸出塑造中國(guó)白酒形象；另一方面堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先綠色發(fā)展，通過(guò)綠色生產(chǎn)、低碳運(yùn)營(yíng)和生態(tài)保護(hù)，提升海外市場(chǎng)對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同。

大疆同樣重視多重傳播策略，具體來(lái)說(shuō)，一方面，大疆經(jīng)常性邀請(qǐng)境外主流媒體對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，在科技論壇上發(fā)表產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章；另一方面，重視與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，借助后者的創(chuàng)作輸出助力大疆產(chǎn)品的精準(zhǔn)曝光。此外，大疆還重視與粉絲互動(dòng)，提高粉絲的參與感和歸屬感。

科技創(chuàng)新展現(xiàn)品牌實(shí)力

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是第一動(dòng)力。科技創(chuàng)新既是中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破、站穩(wěn)腳跟乃至深耕當(dāng)?shù)氐闹匾勒蹋彩谴蜷_(kāi)企業(yè)品牌國(guó)際傳播局面的“金鑰匙”。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國(guó)科技企業(yè)的研發(fā)動(dòng)向及市場(chǎng)拓展情況，依然是境外媒體關(guān)注的重要議題。受全球科技類議題升溫、大國(guó)科技角力升級(jí)、中國(guó)科研能力高質(zhì)量快速發(fā)展等因素影響，中國(guó)科技企業(yè)議題輿情熱度顯著高于其他行業(yè)企業(yè)。而中國(guó)科技品牌在海外美譽(yù)度的提升，也說(shuō)明中國(guó)科技實(shí)力正獲得國(guó)際社會(huì)更廣泛的認(rèn)可。

科技創(chuàng)新實(shí)力已成中國(guó)企業(yè)海外傳播利器。例如，比亞迪在傳播策略上緊緊圍繞自身的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力展開(kāi)。它在領(lǐng)英網(wǎng)上策劃的里程碑系列內(nèi)容囊括了自身在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展等方面取得的一系列重大突破，集中展現(xiàn)了其在電動(dòng)汽車和可再生能源領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、技能和創(chuàng)造性成果，以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察和前瞻性思考等。在新能源浪潮持續(xù)洶涌的當(dāng)下，這種積極的形象進(jìn)一步增強(qiáng)了海外受眾對(duì)比亞迪品牌的忠誠(chéng)度。

親近受眾的科技內(nèi)容更受歡迎。例如，vivo的傳播策略重視受眾體驗(yàn)和目標(biāo)群體特性：一方面，在境外社交媒體平臺(tái)上按照地區(qū)分設(shè)單獨(dú)賬號(hào)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)發(fā)布不同網(wǎng)帖，另一方面，注重利用本土屬性“造勢(shì)”，在技術(shù)創(chuàng)新的展示上與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，以用戶聽(tīng)得懂、看得懂的內(nèi)容形式，將企業(yè)故事傳遞出去。

又如華為，在可觀的市場(chǎng)份額和多領(lǐng)域研發(fā)成果的基礎(chǔ)上，華為站在受眾易接受的角度，注重創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，以帶給受眾更多“新意”。例如，在海外傳播的一些視頻中，華為采取了動(dòng)畫(huà)和實(shí)地演示等多種方式，全面展示了5.5G技術(shù)在傳輸速度、延遲和連接密度等方面的優(yōu)勢(shì)。這種直觀的表達(dá)方式不僅讓海外受眾對(duì)5.5G技術(shù)有了更深入的了解，也讓其對(duì)華為在通信技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力有了更高的評(píng)價(jià)。

“新質(zhì)生產(chǎn)力”成企業(yè)打造和經(jīng)營(yíng)品牌形象的一個(gè)著力點(diǎn)。作為中國(guó)裝備制造業(yè)的代表企業(yè)，徐工精心打造海外社交媒體賬號(hào)矩陣，策劃傳播議題時(shí)緊貼新質(zhì)生產(chǎn)力，通過(guò)發(fā)布一系列具備“科技感”的新品視頻，從不同渠道強(qiáng)化徐工“數(shù)字化、科技化”以及“高端機(jī)械制造企業(yè)”等海外形象標(biāo)簽，有力提升了其海外形象辨識(shí)度及美譽(yù)度。

中華文化賦能品牌建設(shè)

文化自信是一個(gè)國(guó)家發(fā)展中深沉、持久的力量。長(zhǎng)期以來(lái)，西方文化在國(guó)際傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化雖然歷史悠久、博大精深，但在國(guó)際傳播中的聲音相對(duì)較弱。在此背景下，著力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，必然要在世界各種文化交流激蕩的大潮中，發(fā)揮底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，以自信的態(tài)度對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而這正成為中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中走出新路的破局之法。

中醫(yī)藥是中華文明瑰寶，是5000多年文明的結(jié)晶。《報(bào)告》舉例稱，當(dāng)前，中醫(yī)藥系統(tǒng)思維正引發(fā)全球醫(yī)學(xué)界關(guān)注，理論價(jià)值獲國(guó)際認(rèn)可，形成行業(yè)振興關(guān)鍵窗口期。而作為創(chuàng)新中藥龍頭企業(yè)之一，以嶺藥業(yè)抓住契機(jī)，一方面通過(guò)循證醫(yī)學(xué)等國(guó)際公認(rèn)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證中醫(yī)藥療效，推動(dòng)中醫(yī)藥評(píng)價(jià)體系與國(guó)際接軌，樹(shù)立具有中國(guó)特色的醫(yī)藥品牌形象；另一方面以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)語(yǔ)言詮釋傳統(tǒng)智慧，鞏固差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升中醫(yī)藥在全球衛(wèi)生健康領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和認(rèn)可度。其中值得注意的是，以嶺藥業(yè)通過(guò)廣泛設(shè)立學(xué)會(huì)的方式助力中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新的重要成果之一絡(luò)病理論落地海外，以及推進(jìn)海外品牌影響力建設(shè)的其他系統(tǒng)性實(shí)踐，為促進(jìn)中西方醫(yī)學(xué)的交流互鑒、相識(shí)相知作出了貢獻(xiàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于跨文化傳播策略的應(yīng)用在國(guó)際傳播實(shí)踐過(guò)程中變得更為普遍，實(shí)現(xiàn)方式亦更為多樣。中華文化元素有效賦能中國(guó)企業(yè)在海外的品牌打造，同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在以中華文化為抓手推進(jìn)國(guó)際傳播時(shí)，亦提升了海外受眾對(duì)中國(guó)形象的理解度與認(rèn)可度。

例如，海信通過(guò)在海外建設(shè)文化博物館，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┏两襟w驗(yàn)，增強(qiáng)了他們對(duì)中國(guó)科技與人文的認(rèn)知與了解，提升了品牌形象。中國(guó)銀聯(lián)以打造自身和中華文化IP為抓手，通過(guò)推出融合全球文化元素的“百福圖”活動(dòng)、在體育運(yùn)動(dòng)中弘揚(yáng)“俠文化”等一系列探索，構(gòu)建具有情感共鳴的全球化敘事體系。西鳳酒通過(guò)多維文化創(chuàng)新工程，建立完整的酒文化價(jià)值生態(tài)，如以文旅產(chǎn)業(yè)融合為切口，打造了集“文化旅游”“生態(tài)釀造”“品牌演繹”等為一體的產(chǎn)業(yè)體系；同時(shí)深耕非遺技藝保護(hù)，推動(dòng)西鳳酒釀造工藝入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為該技藝成為品牌國(guó)際傳播的核心文化IP提供有力支撐。

擁抱合作提升企業(yè)形象

中國(guó)式現(xiàn)代化是在開(kāi)放合作中推進(jìn)的，必將以更多新成就惠及世界。這不僅是我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是越來(lái)越多“走出去”的中國(guó)企業(yè)向世界傳遞的重要理念。在中外合作的海量實(shí)踐中，眾多中國(guó)企業(yè)不僅在技術(shù)和管理等層面錘煉了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更在輿論場(chǎng)上積累了越來(lái)越多的軟實(shí)力。

以嶺藥業(yè)持續(xù)推進(jìn)與海外學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作研究。迄今，以嶺醫(yī)藥研究院已與海外多家國(guó)際醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)就通絡(luò)方藥開(kāi)展了合作研究，發(fā)表300余篇高質(zhì)量的SCI文章，既通過(guò)聯(lián)合研究項(xiàng)目促進(jìn)中西醫(yī)理論對(duì)話，又強(qiáng)化了以嶺藥業(yè)在專業(yè)受眾群體中的品牌存在感。

打造“中國(guó)品牌IP”，是名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建海外形象的重要內(nèi)容，但其同樣重視聯(lián)合全球眾多知名IP開(kāi)展深度合作，在傳播中華文化和生活方式的同時(shí)，以文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而受到不少關(guān)注。美聯(lián)社評(píng)價(jià)說(shuō)：“在北美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)令人印象深刻。其業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)歸功于自身堅(jiān)定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新以及在整個(gè)地區(qū)的戰(zhàn)略性門店擴(kuò)張。”

研究發(fā)現(xiàn)，中外合作也是境外媒體、社交媒體平臺(tái)和境外人士等觀察中國(guó)企業(yè)的重要維度。例如，在國(guó)際展會(huì)和重要對(duì)外合作等節(jié)點(diǎn)，境外媒體對(duì)華為的關(guān)注度就相對(duì)較高，進(jìn)一步提升了華為的海外曝光度和影響力；百度與國(guó)際手機(jī)巨頭（三星）在人工智能領(lǐng)域的合作成為境外媒體關(guān)注的重要議題，受到不少美國(guó)媒體討論；在海外社交媒體平臺(tái)，長(zhǎng)安汽車的海內(nèi)外合作議題受到網(wǎng)友關(guān)注；伊利歐洲創(chuàng)新中心將科學(xué)研究與創(chuàng)新合作相融合的模式，得到國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)總干事好評(píng)等。（文/凡帥帥 陳向陽(yáng)）

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